Первое, что я делаю при аудите рекламной кампании в Яндекс.Директ - открываю список минус-слов. Если он пустой или содержит десяток дежурных фраз - картина ясна. Клиент теряет от 20 до 40% бюджета на мусорный трафик. Минус-слова - это стоп-фразы: если слово из списка есть в поисковом запросе, ваше объявление просто не показывается. Правильно настроенный список экономит бюджет и поднимает CTR.
Дальше - пошаговая инструкция настройки минус-слов для Единой перфоманс-кампании, готовые шаблоны для пяти ниш из моей практики и разбор типичных ошибок. Материал актуален на апрель 2026 года, российский рынок, малый и средний бизнес. Если вы уже настроили Яндекс.Директ, но заявки слишком дорогие - скорее всего, проблема именно в минус-словах.
Хотите аудит ваших минус-слов?
Проверю вашу кампанию и покажу, где утекает бюджет. Бесплатный экспресс-анализ.
Что такое минус-слова и зачем они нужны
Допустим, вы рекламируете стоматологическую клинику по фразе «стоматология». Без минус-слов объявление покажется по запросам «стоматология вакансии», «стоматология обучение», «стоматология реферат». Клики будут. Конверсий - нет. А бюджет уйдет.
Зачем вообще возиться с минус-словами? Вот три причины:
- Экономия бюджета. Нецелевые клики стоят столько же, сколько целевые. В 2026 году клики дорожают - рост конкуренции и падение охватов в РСЯ поднимают цену на 18-32% в большинстве ниш. Каждый мусорный клик бьет по бюджету ощутимее, чем год назад.
- Рост CTR. Когда объявление показывается только по релевантным запросам, кликабельность растет. Яндекс это видит и дает бонус в аукционе - снижает фактическую цену клика.
- Качество трафика. Меньше случайных посетителей - выше конверсия. Если подключена сквозная аналитика, разницу видно в первую же неделю.
Где искать минус-слова
Собирать минус-слова нужно и до запуска кампании, и после. Вот четыре источника, которыми я пользуюсь:
Яндекс.Вордстат. Вбиваете ключевую фразу - смотрите правую колонку и длинный хвост запросов. Все нерелевантные слова выписываете. Базовая гигиена перед стартом.
Отчет «Поисковые запросы» в Директе - самый ценный источник после запуска. Показывает реальные запросы, по которым были показы и клики. Я открываю его раз в неделю, фильтрую мусор и добавляю в минус-список. Рекомендую делать так же.
Подсказки Яндекса. Начните набирать ключевую фразу в строке поиска - выпадающие подсказки покажут, что ищут люди. Часть подсказок окажется нецелевой.
Конкурентный анализ. Инструменты вроде Keys.so или SpyWords покажут, по каким запросам рекламируются конкуренты. Оттуда можно вытащить минус-слова, которые вы пропустили. Подробнее о подборе семантики - в статье про обучение Яндекс.Директ.
Как добавить минус-слова в Директе
С 2025 года Единая перфоманс-кампания (ЕПК) стала основным форматом в режиме эксперта. Старые типы кампаний постепенно уходят. Инструкция для ЕПК:
- Откройте кампанию и перейдите в раздел «Настройки»
- Найдите блок «Минус-фразы» на уровне кампании
- Нажмите «Добавить» и вставьте список минус-слов - по одному на строку или через запятую
- Для минус-слов на уровне группы - откройте нужную группу объявлений и найдите аналогичный блок
- Сохраните изменения
Примечание
Лимиты в Директе: до 20 000 символов (без пробелов) на уровне кампании, до 4 096 символов на уровне группы. Одна минус-фраза - максимум 7 слов. Для большинства проектов этого достаточно с запасом.
Для массовой работы удобнее Директ Коммандер - десктопная программа от Яндекса. Там можно копировать минус-списки между кампаниями и редактировать их в табличном виде. Честно говоря, при 5+ кампаниях без Коммандера тяжело.
Настройка минус-слов в Директе
Уровни применения и операторы
На каком уровне добавлять
| Уровень | Когда использовать | Пример |
|---|---|---|
| Кампания | Универсальные минус-слова для всех групп | бесплатно, вакансия, реферат |
| Группа объявлений | Специфичные для конкретной группы | Для группы «имплантация» - минус «съемные» |
| Ключевое слово | Точечная фильтрация через операторы | Оператор минус перед словом в ключевой фразе |
На практике 80% работы - уровень кампании. Туда идут все «мусорные» слова, которые не относятся к вашему бизнесу. Уровень группы нужен реже - для тонкой настройки внутри кампании. Учитывайте: для товарных объявлений в ЕПК минус-слова в сетях недоступны - это ограничение Яндекса.
Три уровня применения минус-слов: от кампании до ключевого слова
Операторы минус-слов
В Директе минус-слова и минус-фразы поддерживают несколько операторов:
- Минус-слово (без операторов) - блокирует показ по всем запросам, содержащим это слово в любой словоформе. Пример:
-бесплатнозаблокирует и «бесплатно», и «бесплатный», и «бесплатная» - Оператор ! (восклицательный знак) - фиксирует словоформу.
-!бесплатнозаблокирует только «бесплатно», но пропустит «бесплатный» - Оператор + (плюс) - принудительно учитывает предлог или союз, который Директ обычно игнорирует.
-+в !яблоках- предлог «в» станет обязательным - Минус-фраза (несколько слов) - блокирует показ, когда ВСЕ слова фразы есть в запросе в любом порядке.
-ремонт своими рукамизаблокирует и «ремонт дома своими руками», и «своими руками сделать ремонт» - Оператор [] (квадратные скобки) - фиксирует порядок слов.
-[ремонт своими руками]заблокирует только запросы, где слова идут именно в таком порядке - Оператор “” (кавычки) - точное совпадение по числу слов и порядку.
-"ремонт своими руками"самый точный вариант
Разница между минус-словом и минус-фразой принципиальна. Минус-слово «ремонт» отсечет вообще все запросы с этим словом в любой форме. Минус-фраза «ремонт своими руками» - запросы, где встречаются все три слова одновременно.
Кросс-минусовка
Кросс-минусовка нужна, чтобы ваши же ключевые фразы не конкурировали друг с другом. Без нее запросы «ремонт квартир» и «ремонт квартир недорого» могут показывать одно и то же объявление - и Яндекс выберет не самое релевантное.
Кросс-минусовка: каждый запрос попадает в свою группу
Суть проста: к фразе «ремонт квартир» добавляется минус-слово «-недорого», а к фразе «ремонт квартир недорого» ничего не добавляется. Так каждый запрос попадает в «свою» группу с наиболее точным объявлением.
В Директе есть инструменты для автоматической кросс-минусации, но при сложной структуре кампании с десятками групп результат лучше проверить вручную через Директ Коммандер. По моему опыту, автоматика покрывает базовые пересечения, а нетривиальные - пропускает. Можно также использовать сторонние сервисы вроде Click.ru или Marilyn - они находят пересечения и добавляют минус-слова автоматически.
Готовые шаблоны минус-слов для 5 ниш
Эти списки я использую как стартовую точку для каждого нового проекта - ну, как шпаргалку перед экзаменом. Копируйте, адаптируйте под свою ситуацию. Универсальные слова вроде «вакансия», «реферат», «скачать» повторяются в каждой нише - и это нормально. А вот «бесплатно» добавляйте с умом - в некоторых нишах оно отсекает целевой трафик.
Стоматология
Автосервис
Юр. услуги
Еще 2 ниши
Стоматология
вакансия, работа, зарплата, обучение, курсы, диплом, реферат, институт, колледж, практика, стажировка, видео операции, своими руками, домашних условиях, народные средства, форум, отзывы сотрудников, как стать стоматологом, учебник, скачать, Wikipedia, больничный
Слово «бесплатно» добавляйте осторожно: оно заблокирует «бесплатная консультация стоматолога», а это целевой запрос. Лучше использовать минус-фразы: «бесплатно скачать», «бесплатно онлайн».
Автосервис
своими руками, самостоятельно, видео урок, youtube, форум, бесплатно, вакансия, работа, зарплата, обучение, курсы автомехаников, диплом, чертеж, б/у запчасти, разборка, авторазборка, как самому, схема, стажировка, книга, скачать, реферат, устройство двигателя, тюнинг своими руками
Юридические услуги
образец, шаблон, скачать, бланк, курсовая, реферат, диплом, вакансия, работа, зарплата, обучение, стажировка, как стать юристом, институт, колледж, закон текст, кодекс, форум, самостоятельно, без юриста, книга, лекция, Wikipedia, судебная практика скачать
«Бесплатно» здесь опасно - заблокирует «бесплатная консультация юриста», а это один из самых конверсионных запросов. Используйте минус-фразы: «юридическая помощь бесплатно», «бесплатно скачать».
Строительство и ремонт
своими руками, самому, видео урок, мастер класс, бесплатно, вакансия, работа, зарплата, обучение, курсы, чертежи скачать, калькулятор онлайн, форум, б/у, авито, разнорабочий, прораб вакансия, стажировка, реферат, диплом, нормы СНиП, ГОСТ скачать, проект бесплатно, смета онлайн, фото идеи Pinterest
Интернет-магазины (e-commerce)
бесплатно, б/у, с рук, авито, отзывы сотрудников, вакансия, работа, зарплата, личный кабинет вход, регистрация, оптом, aliexpress, копия, реплика, подделка, ремонт, запчасти, инструкция по эксплуатации, обзор youtube, распаковка, возврат товара закон, жалоба, горячая линия
Примечание
Не копируйте списки вслепую. Проверьте каждое минус-слово: не отсекает ли оно ваш целевой трафик. Например, «б/у» в минус-списке интернет-магазина не подойдет, если вы продаете восстановленную технику.
Нужен индивидуальный список минус-слов?
Соберу минус-слова для вашей ниши на основе анализа конкурентов и Вордстата.
Типичные ошибки при работе с минус-словами
За годы работы с Директом я насмотрелся на одни и те же промахи. Казалось бы - что тут сложного?
Четыре оператора для точной настройки минус-слов
Пустой список минус-слов. Запустили кампанию и забыли. Результат - половина кликов по запросам типа «[ваша ниша] вакансии» и «[ваша ниша] обучение». Деньги потрачены, заявок ноль.
Слишком агрессивная минусовка - обратная крайность. Добавили слово «ремонт» в минус-список кампании по продаже бытовой техники - и потеряли запросы «купить стиральную машину с гарантией ремонта». Широкие минус-слова бьют по своим.
Одинаковый список для Поиска и РСЯ. В рекламной сети Яндекса минус-слова работают иначе - исключают площадки, на которых контент содержит эти слова. Одинаковый минус-список для двух типов кампаний либо отсекает хорошие площадки, либо пропускает мусорные.
А вот ошибка, которую я вижу даже у опытных специалистов: забыли про словоформы. Добавили «бесплатный», а «бесплатно» и «бесплатная» продолжают показываться. Обычное минус-слово в Директе учитывает словоформы, но минус-фраза - нет. Нюанс тонкий.
Не обновляют после запуска. Минус-слова - не разовая настройка. Новые мусорные запросы появляются каждую неделю. Не заглядываете в отчет - бюджет снова утекает.
Игнорируют кросс-минусовку. Ключевые фразы конкурируют друг с другом внутри кампании, объявления показываются хаотично, цена клика растет. Проблема решается за полчаса, но о ней просто не думают.
Как минус-слова сэкономили 30% бюджета
Из практики. Ко мне обратился владелец стоматологической клиники в регионе. Директ работал три месяца, бюджет - 60 000 рублей в месяц. Заявок мало, стоимость заявки - под 3 000 рублей. Открыл отчет по поисковым запросам - 35% кликов приходилось на фразы «стоматология вакансии», «стоматолог зарплата», «стоматология обучение курсы». Добавил 120 минус-слов на уровне кампании, перераспределил бюджет. Через две недели: CTR вырос с 3.2% до 5.8%, стоимость заявки упала до 1 800 рублей, заявок стало на 40% больше при том же бюджете.
Стартовые шаблоны минус-слов для пяти популярных ниш
Настройка заняла два часа. Экономия - 18 000 рублей в месяц. Арифметика простая.
Минус-слова - тема не сложная, но ей нужно регулярное внимание. Настроили один раз и забыли - через месяц бюджет снова утечет на мусорный трафик. Если хотите, чтобы я проверил ваши кампании в Директе и собрал минус-слова под вашу нишу - напишите мне в Telegram. Первичный анализ делаю бесплатно. Подробнее об услуге - на странице настройки Яндекс.Директ.
